CJUE : absence de distinctivité d’une marque vinicole associant le terme « cave » et le lieu de production

CJUE, n° C-629/17, Arrêt (JO) de la Cour, J. Portugal Ramos Vinhos SA / Adega Cooperativa de Borba CRL, 6 décembre 2018

A la suite d’une question préjudicielle transmise par la Cour suprême du Portugal, cet arrêt rendu par la CJUE vient apporter quelques précisions quant à la distinctivité des marques vinicoles lorsqu’elles sont composées de termes désignant les installations ou les locaux de production associés au lieu de production, et en profite pour rappeler que la descriptivité doit toujours s’apprécier au regard du public et des produits et services désignés pour la marque, et non de son titulaire.

L’article 3§1.c) de la directive 2008/95 prévoit une liste de termes qui ôteraient à la marque qu’ils composent tout caractère distinctif et qui, de ce fait, ne peuvent être enregistrés comme marque, sous peine de nullité.

Est ainsi interdit l’enregistrement de tout signe désignant «  l’espèce, la qualité, la quantité, la destination, la valeur, la provenance géographique ou l’époque de la production du produit ou de la prestation du service, ou d’autres caractéristiques de ceux-ci  », cette liste étant non exhaustive comme l’a reconnu la CJUE par le passé (CJUE 10 mars 2011, Agencja Wydawnicza Technopol / OHMI, C-51/10).

Dans ce litige, une société portugaise avait exercé un recours en annulation à l’encontre de la marque ADEGABORBA.PT (« adega » signifiant « cave » en portugais et Borba étant une région au Portugal), déposée par la société Adega Cooperativa de Borba dont la dénomination comprenait elle-même les signes ADEGA et BORBA.

Il convient de préciser à cet égard que le droit portugais interdisait expressément l’enregistrement comme marque d’un signe désignant « le moyen de production du produit », en plus des caractéristiques listées à l’article 3§1.c) susvisé.

Malgré cette disposition, le recours en nullité avait été rejeté par les juridictions portugaises au motif notamment que le terme « adega » était en l’espèce un terme distinctif dans le secteur des vins car il désignait « les vins provenant des producteurs faisant partie de la coopérative Adega Cooperativa de Borba  ».

Un pourvoi a été formé devant la Cour suprême portugaise, laquelle a décidé d’adresser une question préjudicielle à la CJUE.

La CJUE a ainsi dû se prononcer afin de savoir si la liste de l’article 3§1.c) de la directive 2008/95 devait conduire à refuser l’enregistrement d’une marque comprenant un signe verbal désignant des produits vinicoles et incluant un nom géographique « dès lors que ce signe contient notamment un terme qui, d’une part, est couramment utilisé pour désigner les installations ou les locaux dans lesquels sont élaborés de tels produits et, d’autre part, est également l’un des éléments verbaux composant la dénomination sociale  » de la titulaire de la marque en cause.

Après avoir cité sa jurisprudence consacrant le caractère non limitatif de la liste de l’article 3§1.c), la CJUE a rappelé qu’un signe ne peut pas constituer une marque que s’il est « raisonnable d’envisager qu’il sera effectivement reconnu par les milieux intéressés comme une description de l’une desdites caractéristiques ».

Elle a précisé ensuite que tel est le cas d’un signe renvoyant à lieu de production ou à une installation où un produit est élaboré.

Faisant application de cette règle, la CJUE a dès lors considéré que le terme ADEGA sera perçu comme l’installation dans laquelle le vin est élaboré et stocké, et, partant, comme une référence aux propriétés de ce produit. Ce terme doit donc être regardé comme descriptif au sens de l’article 3§1.c).

La CJUE poursuit alors son raisonnement en précisant que l’ajout à un signe descriptif d’un nom géographique se rapportant à la provenance géographique du produit, tel que BORBA en l’occurrence, fait de la marque contestée un signe composé de deux termes descriptifs, de sorte que la marque doit être annulée.

La CJUE précise également que cette solution serait la même en présence d’un nom géographique constituant une appellation d’origine protégée au sens de l’article 102 du Règlement 1308/2013, ces appellations ne pouvant être enregistrées à titre de marque.

Enfin, la CJUE vient écarter le raisonnement des juridictions portugaises qui avaient rejeté le caractère descriptif de la marque à la lumière de la dénomination sociale de la titulaire. Elle rappelle, à juste titre, que la descriptivité doit s’apprécier seulement par rapport au produit pour lequel la marque est enregistrée et par rapport à la perception qu’en a le public, à l’exclusion de la présence au sein de la dénomination sociale de la titulaire, d’un terme servant à désigner un lieu de production ou une installation.